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從0到1搭建SaaS產品運營體系

5G  |  2019-11-14  |  来源:湘乡物联网云平台

从0到1搭建SaaS产品运营体系

如果说2015年是SaaS的元年,那么2016年就是SaaS的爆发年经过了一年多的爆发式发展,处在风口的SaaS企业将会何去何从流量获得的价格愈来愈贵,SaaS企业精益化运营之路又该怎样走

从现金流谈SaaS行业特征

SaaS(Sofeware as a Service,软件即服务)行业不同于传统的行业,其资金投入与收益过程具有显著特点下图是一个SaaS企业客户生命周期内的资金流模型,左下方的黄色柱体表示获得用户的前期巨大投入,包括市场部门推广、销售部门洽谈和技术支持的成本上方的蓝色柱体表示从客户来的收入,SaaS行业一般依照时间定期收费

SaaS行业用户现金流模型

如果一家SaaS企业年收入是1000W,用户流失率是30%,那末下一年就会流失300W的收入;当这家企业的年收入达到1个亿的时候,下一年就会流失3000W的收入当这家企业用户增长速度达到瓶颈的时候,如果此时用户流失率还像30%那末高的话,就很可能导致用户或收入增长停滞甚至倒退

经过上面的数据分析不难看出,SaaS行业具有一系列显著的特点,并且对业务操作产生了深刻的影响:

1.获得客户成本高获得一个B端客户需要市场、销售、技术支持等多部门跟进,消耗大量人力、精力;

PA(客单价)很高相比于To C产品,企业级服务客单价非常高;

3.产品迭代需要数据支持SaaS产品的每一次改进都需要从用户角度动身,用数据衡量效果;

4.用户续约和保存是业务基石SaaS行业,LTV(用户生命周期内的价值)应当大于三倍的CAC(获客本钱),这样才能提高效率

针对这些特点,SaaS行业需要在以下四个方面进行深入探究:如何高效获取用户、如何激活和转化用户、产品如何迭代和优化、如何用数据驱动客户成功

探究1:如何高效获取用户

提高获取用户的效率,第一步要建立精细化的渠道追踪体系;然后要衡量每一次内容、每一个活动的效果;最后要关注转化的每一步,优化转化流程

1.1建立精细化的渠道追踪体系

不同于以往拍脑袋主观判断渠道的质量,现在普遍使用UTM参数配置来追踪用户的来源如下图所示,UTM提供了五个可以自由配置的参数,方便我们追踪用户的广告来源、媒介、名称、内容和关键字

UTM参数配置解析

通过UTM渠道追踪体系,我们可以精准衡量内容营销、社会化营销、SEM、DSP等市场推广工作的效果

1.2衡量不同渠道的转化效果

建立了UTM渠道追踪体系后,开始平常投放和保护,然后对追踪到的数据进行定期的分析衡量一个渠道的质量,可以从引流的访问用户量、跳出率、访问时长、访问深度等多个方面进行精细数据分析

监测到不同渠道的转化效果

在渠道评估的进程中,我们需要根据实际的业务需求和应用场景选择公道的指标,持续性评估渠道的质量和引流效果

1.3不同渠道的转化漏斗分析

最后,我们需要对不同渠道的转化率进行深度分析;不仅要知道整体的转化率,也要知道转化路径每一步的转化率,以便优化转化路径

通过漏斗功能分析转化效果

同时,我们也可以按照不同的维度拆分转化率,例如广告来源、浏览器、操作系统、用户地区等等维度如上图展现的两个不同广告来源新用户的转化率,除了总体的差异,转化的每一步也各不相同,值得运营人员注意和思考

探究二:如何实现用户上手和激活

SaaS产品功能复杂,有一定的学习本钱;SaaS企业需要在产品层面帮助用户尽快上手在这个基础上,我们还要分析用户关键行为路径的转化,激活用户

2.1用户如何使用产品

一个SaaS产品会有不同的功能模块,不同用户对不同模块的使用频率、使用深度上都有差异SaaS企业需要延续监测用户在你产品上的表现,通过百分比堆积图等形式观察用户在不同功能上时间消耗比例

百分比堆积图展示了不同功能占用时间比例

以上图7月11日为例,用户在不同产品功能上的时间消耗比例开始有了大的变化;有两个新的功能的使用时间比重大幅度上升SaaS产品运营的进程中需要对用户的使用行动进行精益化的分析,洞察用户的产品功能偏好和变化趋势

2.2关键路径转化分析

用户在使用SaaS产品的进程中,存在一些关键的路径,例如注册路径、加载SDK路径、支付路径等

通过机器学习的方法可以快速辨认出来用户的转化路径,并且计算出不同路径的经过人数比重

智能漏斗功能

关键路径的顺利与否,直接影响着用户能否被成功激活或转化;所以SaaS产品关键路径的每一步都需要进行精细数据分析一般我们借助漏斗模型来分析关键路径的转化情况,下图展示了一个SaaS产品注册路径不难发现,注册第二步到第三步之间存在明显的流失,需要我们去深入分析

转化漏斗监测到的注册转化率

数据分析层面,我们可以将这部份流失的用户分群出来,然后借助用户细查查看用户操作行动,分析缘由产品层面,最好的方法就是自己亲身去注册体验一下如果这一步是验证号的操作,那末是否是用户收不到验证码呢还是提交验证速度太慢了这些细节问题都可能影响到最后的转化效果

3、如何迭代与优化产品

保存,顾名思义,就是用户在你的站/APP中留下来、持续使用的意思通过产品保存分析,我们可以掌握用户对不同产品功能的使用粘性与活跃度,从而进行产品迭代和优化

3.1保存的三个阶段

保存曲线分为三个阶段:震荡期、选择期和稳定期绝大部分新用户在一开始的震荡期就流失了,在选择期部分用户找到了产品的价值,然后慢慢稳定下来

保存的三个阶段

SaaS产品在设计的进程中就要考虑新用户的保存问题,将核心价值功能尽量直接地展示给新用户,提升前两个阶段的保存曲线

3.2找到新用户保存的关键功能

通过比较不同产品功能(功能模块)的保存度,SaaS产品可以很容易发现产品的核心或高价值点,留存度高的产品功能其价值也较高通过产品设计优化引导新用户发现和使用这些核心功能模块,尽可能早地为用户创造业务价值,从而提升新用户的留存率

3.3找到产品增长的Magic Number

在硅谷的增长黑客实践中,有一组Magic Number(魔法数字)被人津津乐道那么这组数字到底是一种怎样的存在呢

LinkedIn发现新用户在一周内添加五个社交好友的话,它的留存度会非常高;

Facebook发现新用户在一周内添加十个好友的话,它的留存度会非常高;

Drobox发现在两个操作系统上登陆过的用户,它的保存度非常高

其实Magic Number就是一组用户行动的组合,它揭示了用户在规定时间内对某个产品功能进行了N次操作的状态那么如何找到SaaS产品的Magic Number呢

通过机器学习的方法,计算出用户的保存度和用户行为(组合)之间的相关系数如果系数在0..6之间,表示二者正相关;如果系数大于0.6,表示两者强相干在正向相干的用户行动(组合)中找到具有业务意义、可操作性的一组,作为增进你产品增长的Magic Number

4、数据驱动客户成功

为了提高用户的留存、活跃,让用户续约,我们需要建立一套完整的客户成功体系,并且用数据分析来驱动

4.1客户成功的逻辑

客户成功的本质是精细化的客户管理,通过客户的温度-健康度模型实现用户分群下图的横坐标健康指数代表用户的活跃度;纵坐标的温度指数代表用户转化的可能性

健康度-温度模型

我们需要对不同分群的用户进行差异化的运营策略左上角的用户活跃度不高,但是付费转化的可能性很高;我们需要对用户加强培训,提高其使用频率右下角的用户非常活跃,但是付费的可能性很低,值得我们深入思考背后的缘由

4.2客户成功的层次

理清客户成功的思路后,需要从零搭建客户成功分析体系,并且按层次分析根据业务管理需要,可以分为三层:客户总体、公司级别和用户级别

客户成功体系

公司的高级管理层(CXO,VP级别)需要重点关注客户总体情况,包括用户的活跃度走势、登录账号情况、访问时长、关键消耗指数和整体健康度排名客户成功经理需要重点关注公司级别的健康度,包括对应客户的产品关键模块使用情况、客户流失预测等基层的业务工作人员需要具体对接到个人,尤其是核心用户的使用情况假如一个CRM系统销售总监都不用的话,那一线的销售或者业务员也没有动力去使用这个CRM;一个招聘软件HRD不用的话,下面的HR也不可能用的很多

4.3搭建客户成功看板

理清客户成功的层次后,我们需要搭建一套完全的数据看板,支持我们前面的逻辑和层次分析

搭建的客户成功看板

客户成功看板应该包括:客户总体的活跃度分析、公司各个模块使用活跃度分析、核心用户的活跃度监控通过客户成功看板的数据监测,及时发现可能流失客户,介入干预,提高用户留存

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